本文为金华市2013年度社科联课题：金华城市形象微电影传播研究成果

金华城市形象微电影传播研究

张 赛

（金华职业技术学院 浙江金华 321000）

【摘 要】文章对“城市形象”进行了概述，分析了微电影传播的优势；探讨了金华城市形象微电影传播所具备的独特条件。一是金华人文底蕴深厚，具有历史条件；二是金华山川秀丽，具有地理优势；三是金华地区拥有中国唯一国家级影视产业实验区东阳横店影视城，具有产学研结合优势；四是金华“非遗”丰富，具有宣传创作的优势。所以，金华城市形象微电影传播一定会取得成功。

【关键词】金华市；城市形象；微电影传播；条件

一、“城市形象”概述

城市形象是一座城市给人的印象和感受。城市形象主要包括：精神、行为、视觉、风情等感受系统。近几年来，随着移动互联网的加速普及，“城市形象”的传播正在变得越来越丰富，并且已经从传统领域延伸至高科技领域，简单的说是从线下延伸至线上。更甚至衍生出了“城市网络形象”的概念。随着微信、微博、微电影、博客主页等普及，其影响力不可小觑。只需几秒钟在互联网更或者是人手一只移动互联网终端上的点击，一个城市的网络形象便会全方位地呈现在人们的视觉之中。

在经济全球化的背景之下，城市作为一个区域经济体，自身良好的形象曰益成为城市参与竞争，谋求更多发展的重要手段。金华市政府早在两年前就提出 “精品城市”的建设目标，引起了全市上下的强烈反响。人大代表和政协委员纷纷发表建设“精品城市”的意见建议，特别是加强城市文化软实力建设，提高城市品位的呼声非常高。2012年9月20日，金华市委宣传部设置5万元奖励，面向全社会征集城市形象广告语。此次征集的目的是充分挖掘金华城市特点，体现金华城市精髓，展示城市形象，提升金华对外知名度和影响力，为金华城市形象片拍摄做好前期准备。由此，金华城市形象营销兴起，所谓城市形象营销就是向公众推介城市形象信息的传播活动，“是把城市形象作为一种产品来营销传播。和一般产品相比较，城市形象产品的内涵呈现出丰富、多层面的特征，其包含的物质实体信息和精神文化信息比一般产品或企业的内容更加复杂多样。”“良好的城市形象凝聚和体现着城市的功能、理念、整体价值取向以及由内向外的辐射力和由外向内的吸引力。”打造城市形象对内可以激发城市的自信力、凝聚力和创造力，对外可以提高城市的知名度、吸引力和竞争力。

二、微电影传播的优势

数字媒体技术的飞速发展，尤其是网络平台的开放和社交网络的壮大，使过去不被重视的内容如微小说、 微博、微电影等日益崛起，“微内容”的崛起必将带来注意力的“碎片化”，现代人们已很难抽出一大块时间，安静地做一件事情，反而上下班途中、无数等待的时间、特定的封闭时空成为人们获取信息的有效时间。注意力的“碎片化”造成媒介使用方式的“碎片化”，这种“微媒体”正是“微电影”诞生的沃土。

所谓微电影(Micro film)，即微型电影，又称微影。微电影最早诞生于美国20世纪70年代初期，多是在地下室、咖啡厅等休闲场所放映，主要群体只是小范围人群。时至今日，“微电影”概念已在全球广泛流行。在我国，从2010年下半年开始《一触即发》、《11度青春》等系列剧的热播使微电影呈现井喷状态。微电影和传统影视相比较还是有很大区别的，微电影的互动性是传统影视作品无法触及的。微电影也更适合这个全民娱乐体验的互联网时代。它的低门槛，广谱性与参与互动性适合了新经济时代人们追求精神自由和互动体验交流的感性诉求，是信息技术革命下的web3.0。互联网延升到了移动设备，手机、平板电脑更是“微电影”的最佳展示平台，更是将“微”特征发挥到极致！

1、微时长、微周期、微投资改变传统传播形式

微时长是微电影最核心的特征，这就要求微电影必须有创意且高度凝练。微周期是指制作周期比较短，一般在几天到数周内完成。微投资是指制作成本在几千到几万元每部。这三个因素就让原本遥不可及的电影艺术有了接地气的可能。举一个我们身边的例子：金华职业技术学院影视动画专业的学生用延时摄影的方式拍摄了《印象金华》系列微电影。这部完全由几位学生自行策划拍摄制作完成的微电影通过镜头语言生动真实地展示了金华这座城市从清晨到深夜的风光和生活，呈现了一个具有别样风情的美丽金华。这种改变简单堆砌画面，展示城市风光的传统形象传播，通过延时拍摄这种特殊技术巧妙的凸显金华这座城市的个性，挖掘金华城市文化内涵；加上年轻人新颖的视角和故事内容，让金华城市形象在观众心目中建立起了有效记忆。

2、新媒体传播成主要途径

《印象金华》系列微电影在拍摄制作完成之后，作者就把短片上传到了土豆网、优酷网等视频网站。然后依靠网民之间的分享推荐一时成为金华网络上的热门话题，视频点击播放更是超过几万次。这样一部由几位在校大学生拍摄的金华城市微电影居然可以得到如此大的社会影响力，这就是新媒体传播时代最好的范例。我们的城市管理者应该看到只需深入研究城市内涵，做好精准的城市定位以及宣传片的策划制作，微电影这一新颖、时尚的营销方式必将为城市形象营销开拓出不可想象的发展空间。因为在当下移动互联网信息时代，大多数人会在上下班途中、无数等待的时间中用随身携带的智能手机、平板电脑等移动终端观看各类影视作品。移动通信技术的普及及终端的轻巧便捷，让传播突破了传统时空的限制，开创了一个更具个性、更贴身的新媒体传播时代。

3、故事性强，观赏性高

在这个快速节奏、信息大爆炸的时代，一部微电影想要在第一瞬间抓住观众的心，取得好印象，那就必须在前期策划时注重短片的故事性。传统的城市形象宣传片缺乏真正的创新创意，广告模式乏味且缺乏新意，导致难以被区分认知与理解，无法发挥出城市形象广告的功效。如我们常常在国内某城市宣传片中可以看到套路式的大航拍城市景观街道、建筑设施等等；拍摄手法还停留在传统城市风光片层面上，会让观众产生“似曾相识”的感受。这类城市宣传片拍摄主题剧本缺乏创新创意，故事性弱；结果必然导致观赏性不足，传播力薄弱。

在故事性、观赏性方面做的比较成功的是苏州首部城市形象微电影《苏州•情书》。全片采用两个交错的情感故事，结合苏州人文风景，来展示城市的古典与现代交相辉映的魅力。《苏州•情书》通过唯美清新的镜头画面、舒缓优美的背景音乐，着眼人性细节表现城市精神。此片的编剧用人的情感来展现城市的微电影，让观众耳目一新。因为这样有故事有情调有内涵的城市形象微电影，更能深入人心。

4、大众参与，互动性强

传统的城市形象传播很大程度上都是当地政府或者宣传部门的行政职责。城市普通居民几乎无法主动参与城市形象传播内容及产品的创意表达过程；更不可能参与到城市形象传播内容的创造过程。在传统的城市形象传播过程中，普通社会民众无法在传播过程中参与互动，这很大程度上影响了城市形象的良性传播。

移动互联网技术的日臻完善，让微电影逐步渗透到我们生活的各个角落，人们日常生活的碎片化时间正因微电影的应用，被重新赋予前所未有的价值。微电影借助网络平台彻底摆脱了传统电影点对面的单向传播模式，极具开放性和互动性。受众可以自由点播、 暂停、回放自己喜欢的城市形象宣传片，还可以主动下载、分享、传阅，寻找讨论主题并在微信、微博等社区网站进行口碑宣传，甚至可以参与到微电影的制作当中，只要受众有兴趣、有想法，就能与专业团队―起进行剧本的修改与创作，将自己对城市的理解和情感表达出来。

三、金华城市形象微电影传播具备的条件

金华在城市形象微电影传播开发中具有独特的先天条件：第一，历史条件：金华人文底蕴深厚。纵观其历史文化脉络，金华传统文化既体现了婺州文化“经世致用、兼容并蓄、多元并存、内敛稳重”，又融入了吴越文化“精致和谐、开放大气”的特征。第二，地理优势：金华山川秀丽，极目金华，北山和南山葱郁对峙，婺江水穿城而过，五佰滩、燕尾洲静卧江心，是一幅集山、水、洲、城于一体的独特的秀美风景画，传统文化中的婺江情怀又特别浓厚。第三，产学研结合：金华地区拥有中国唯一国家级影视产业实验区东阳横店影视城。还有以“打造文化产品交易平台、推动文化产业跨越发展”为主题的中国义乌文化产品交易博览会。浙江师范大学、金华职业技术学院，横店影视职业学院等本地高校的传媒策划与管理专业、影视动画专业，对微电影人才具有一定的培养能力。第四，“非遗”丰富：金华拥有婺剧、黄大仙传说、浦江迎会等一大批国家级非物质文化遗产。积淀深厚的文化底蕴为金华城市形象微电影创作打下了厚实基础。

随着互联网以及移动终端技术的完善和普及，微电影正以迅雷不及掩耳之势不断扩张，微电影行业正在成为新的传播利器。金华这座历史文化名城若能搭上城市形象微电影这趟新媒体传播快车，必将为城市的发展注入新活力。

【参考文献】

【1】龚赟.微电影—城市形象营销的利器.现代视听，2012.5

【2】胡志超.微电影：微时代中城市形象传播的新载体.福建江夏学院学报，2013.12

（责任编辑 郭晨梅）